Von Sichtbarkeit zu Besuchszahlen
- Anouchka Scheithauer
- vor 3 Tagen
- 3 Min. Lesezeit
Warum Museen mehr brauchen als Social-Media-Marketing
Bringen Ihre Instagram-Anzeigen tatsächlich Besucher:innen in Ihr Museum – oder erzeugen sie vor allem Impressionen im Feed anderer?
In ganz Europa arbeiten Museen mit begrenzten Marketingressourcen. In vielen Institutionen macht Marketing weniger als 10 % des Gesamtbudgets aus. Innerhalb dieses Rahmens steht für bezahlte Social-Media-Kampagnen oft nur ein kleiner Anteil zur Verfügung. Wenn die Budgets pro Ausstellung begrenzt sind, zählt jede Marketingentscheidung.
Die entscheidende Frage ist daher nicht mehr, wie viele Menschen Ihre Ausstellungsankündigung sehen. Sondern wie viele sich für einen Besuch entscheiden.
Aufmerksamkeit ist nicht gleich Besuch
Plattformen wie Instagram spielen eine wichtige Rolle in der Museumskommunikation. Sie sind hervorragende Werkzeuge für Storytelling, Community-Aufbau und Sichtbarkeit. Doch Social-Media-Werbung folgt einer anderen Logik als die Planung eines Ausstellungsbesuchs.
Nutzer:innen stoßen beim Scrollen auf Ausstellungsankündigungen – eingebettet in Inhalte, die vor allem zur Inspiration und Ablenkung gedacht sind. Selbst wenn Beiträge gespeichert oder geliked werden, bleiben sie oft nur ein Moment unter vielen in einem dichten Feed.
Sichtbarkeit schafft Aufmerksamkeit.Ein Besuch entsteht durch Entscheidung.
Gerade bei knapper werdenden Marketingbudgets und stärkerem Fokus auf messbare Wirkung gewinnt dieser Unterschied zunehmend an Bedeutung.
Unterbrechung vs. intentionale Entdeckung
Social-Media-Kampagnen erreichen Menschen, die sich möglicherweise für Kunst interessieren. Intentionsbasierte Discovery-Plattformen erreichen Menschen, die bereits aktiv nach kulturellen Aktivitäten suchen. Das ist ein entscheidender Unterschied.
Wer beim Scrollen zufällig auf eine Ausstellung stößt, findet sie vielleicht interessant – verschiebt die Entscheidung aber häufig. Wer gezielt nach Ausstellungen in dieser Woche sucht, ist bereits deutlich näher an einem tatsächlichen Besuch.
Diese Phase der Entscheidungsfindung gezielt zu unterstützen, entwickelt sich zunehmend zu einer zweiten wichtigen Säule im digitalen Kulturmarketing.
Von Impressionen pro Euro zu Besucher:innen pro Euro
Erfolg im Museumsmarketing wurde lange vor allem anhand von Reichweite, Impressionen und Engagement gemessen. Diese Kennzahlen bleiben wichtig – sie führen jedoch nicht automatisch zu Besuchen. Immer mehr Institutionen betrachten daher eine zusätzliche Kennzahl: Besucher:innen pro eingesetztem Euro.
Der Unterschied zwischen aufmerksamkeitsbasierter Kommunikation und intentionsbasierter Entdeckung wird besonders deutlich, wenn man typische Kampagnendynamiken vergleicht.
Zur Veranschaulichung zeigt die folgende Übersicht einen exemplarischen Vergleich zwischen einer Instagram-Kampagne für 199 € und einer myCULTURE-Promotion im gleichen Umfang:
Kennzahl | Instagram Anzeige | myCULTURE Promotion |
Zielgruppe | Allgemeine Social Media Nutzer:innen | Menschen, die aktiv nach Ausstellungen suchen |
Targeting | Interessenkategorie: „Kunst“ | Konkrete Kunstthemen (z.B. Kontextkunst, Queer Art), übergeordnete Themen (z.B. Spiritualität, Klimawandel) oder Besucher:innen-Stimmungen (z.B. mutig & inspirierend) |
Laufzeit | 7-14 Tage | 3 Monate kontinuierliche Sichtbarkeit |
Typische Klicks | ca. 400 | ca. 200-350 qualifizierte Klicks |
Besucher:innen-Conversion | ca. 3-6% | ca. 15-30% |
Geschätzte Ausstellungsbesucher:innen | ca. 12-24 | ca. 30-105 |
Sichtbarkeit | Endet mit Kampagnenende | Weiterlaufende Sichtbarkeit über Event-Empfehlungen, Künstler:innen-Verbindungen und thematische Entdeckungswege |
Kosten pro Besucher:in | ca. €8-€16 | ca. 2-€7 |
*Diese Werte zeigen typische Spannweiten vergleichbarer Kampagnen zur Ausstellungsbewerbung und können je nach Ausstellung, Zeitpunkt und Zielgruppe variieren.
Der Vergleich verdeutlicht nicht, dass ein Kanal den anderen ersetzt – sondern dass unterschiedliche Kanäle verschiedene Phasen der Besucher:innenreise unterstützen.
Social Media schafft Aufmerksamkeit.
Intentionsbasierte Discovery unterstützt Entscheidungen.
Den Moment der Besuchsentscheidung erreichen
Kulturelle Aktivitäten werden heute selten spontan entschieden. Besucher:innen planen ihre Ausstellungsbesuche über mehrere digitale Berührungspunkte hinweg.
Sie suchen nach Ausstellungen in dieser Woche.
Sie entdecken Künstler:innen zu Themen, die sie interessieren.
Sie suchen nach kulturellen Angeboten, die zu ihrem Zeitplan und ihren Interessen passen.
Plattformen wie myCULTURE unterstützen genau diese Planungsphase, indem Ausstellungen in thematischen Kontexten, Künstler:innen-Netzwerken und kuratierten Empfehlungspfaden sichtbar werden – weit über einen einzelnen Kommunikationsmoment hinaus.
Statt kurz im Feed aufzutauchen, bleiben Ausstellungen über einen längeren Entscheidungszeitraum hinweg präsent.
Eine ergänzende Strategie für das Museumsmarketing
Social Media bleibt ein zentraler Kommunikationskanal für Museen. Es ermöglicht Storytelling, Sichtbarkeit und Community-Aufbau auf eine Weise, die Discovery-Plattformen nicht ersetzen können.
Gleichzeitig entwickeln sich intentionsbasierte Kulturplattformen zu einer natürlichen Ergänzung: Sie erreichen Menschen genau dann, wenn sie aktiv einen Besuch planen.
Die entscheidende Frage im Museumsmarketing lautet heute daher nicht mehr, ob Sichtbarkeit wichtig ist. Sondern wie aus Sichtbarkeit Besuche werden.
Möchten Sie, dass Menschen Ihre Ausstellung sehen – oder sie besuchen?
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